商标是商品的“身份证”，没有商标，商品将得不到消费者的认可和工商部门的保护；没有商标，就无法树立品牌形象。企业取得营业执照后：
第一件事就是要进行申请商标，尤其是生产企业，非生产型的企业也应该为自己的企业名称申请服务商标。
美国等国家实行使用在先的商标保护原则，即使先使用者从未在美国注册其商标，或后使用者在先注册了相同或相似商标，先使用者优先受到保护）
我国实行申请在先的商标保护原则，保护申请在前的商标。即使用者没有及时注册自己的商标是不受法律保护的，并随时有侵权的可能。进行商标注册需要的时间一般为 13 月左右，其中 3 个月的公告期。
第二件事是进行商标储备，将与自己的商标字样近似或类似的名称一并注册，以备将来之用或避免不法企业的类似商标产品来抢市场。注册商标受到《商标法》的保护。
通常是要备选几个方案以备检索，明智的企业为了不影响使用会第一时间同时申请几个商标以防驳回。
第三件事是防御商标注册，避免别人侵权。将商标在不同类别的行业中注册，但也不是多多益善。《商标法》中规定：注册商标的有效期为10年，有效期满后继续使用的，须申请继续注册；注册商标后不进行实际使用的，3 年之后商标自动撤销。
我们以为我国的商标意识还比较落后
1000 万个企业只有 200 万个商标，相当数量的企业不重视商标，比较来说，外资和私营企业比国有企业更重视商标。
我国目前各种类型的企业约在 1000 万家左右，但商标的数量只有 200 万件，且其中十几万件属于外企，与国外相比，真是少得可怜。据山东省济南市商标事务所统计：济南市 2 万家企业只有 6000 个商标。企业在商标申请上呈两极分化之势，有的企业一申请就是几十个商标。生产服装的企业可能把牛奶、冰棍、手表、丝巾等不同类别的商标一块儿申请作为备用商标。另一方面，一些企业满足于当地市场，没有意识到商标的重要性，不愿花钱申请商标。
山东是个经济大省，这几年企业发展势头不错，与这个事实不相称的是，山东13 家商标事务所一年的商标代理量不如广东省一家商标事务所的代理量大。全国 100 多个驰名商标中，济南市仅有“轻骑”一个，济南市的涉外商标总共不到 20 件。认为是先将产品投入市场试销，顾客反映不错再申请商标也不迟。其结果：试营业的企业往往把商标给试丢了。
山东省济南市某大型企业于 1984 年开发出一种新产品样品出来后，企业找了国内顶尖的大易天津现代命名策划有限公司以易经推演给该产品起了个合五行的独特的名字，然后投入巨额广告费在中央电视台做广告。市场反映不错，咨询和定货电话纷至沓来。然而此时，企业接到通知，江苏一企业拥有此商标，继续使用可以，不过每件产品须交纳 3%的使用费。正准备大规模生产的企业受到当头一击，权衡利弊，只能忍痛放弃这个商标，另起炉灶，重新投入。此后，吃一堑长一智，企业成立了自己的商标专利科，开始按西方的模式管理和运用商标。
由于中国企业不重视商标注册，很多企业严重缺乏品牌保护意识，尤其是商标的国际注册，中国的企业在国外因商标吃削足适履亏的不乏其例。近年来发生大量国内知名商标被抢注，包括中国的地域名称也面临被以同音或近似形式抢注，上海“蝴蝶”牌缝纫机曾经畅销东南亚地区，而印度尼西亚代理商发现有利可图，遂抢先在印尼注册了“蝴蝶”商标，借此向上海厂家收取商标使用费。厂家为了自己的权益，整整同代理商打了 24 年官司，官司最后赢了，但 24 年间，企业的损失该有多大？杭州的“龙井”茶，以其独特的风味畅销日本市场， 正当杭州“龙井”茶畅销之际，日本有关部门通知杭州厂家不得再用“龙井”牌。对此突变，中方企业与外贸部门多次与日方协商，要挽回局面，终以日方回答“不行”而告终，无奈杭州“龙井”品牌只好退出日本市场。
